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未来出行云度新能源林密新形势下的电动车市

2020-02-15 15:12:55来源:励志吧0次阅读

【未来出行】云度新能源林密:新形势下的电动车市场的品牌卡位战

福建省汽车工业集团云度新能源汽车股份有限公司常务副总经理 林密

电动车市场的整个状态,从起因看问题,整个市场的状态主要有三个马车驱动它的发展,第一个是政策倾斜,当然带来了路权的友好,带来了不限号,不限行,不限购,这方面的一些优势。此外是所谓的补贴,对于充电方面的补贴。政策的倾斜当然是带动电动车最主要的原因,但是排在第二的,所谓的环境驱动,在国家层面,电动车也好,节能减排也好,和每个消费者来说,并没有太大的关系,环保不环境要集众人的力量,是统一行为的事,在环境保护和节能减排这件事上,真正用这个角度去自发做出改变的可能性非常大。第三方面是科技发展,这是很有意思的话题,不但是所谓的充电技术,电动车技术,能跑得越来越远,充电越来越快,车型越来越好,其实很多时候是来自于未来出行方式带来的整个改变,大家谈到无人驾驶,电动车是无人驾驶非常重要的基石。我们怎么去思考电动车市场的品牌塑造?要从这三个角度去入手。

从年,电动车在高速发展。我印象当中应该是2013年到2014年,2014年下了补贴政策,电动车市场正式启动。很多人说电动汽车品牌不太多,除了新势力进来之前,产品不太多。其实是有原因在里面的,大家对于汽车这个行业的反应速度有非常好的预期,汽车的反映速度在3年到4年之间,2014年电动车市场启动了以后,很多企业一方面选了短平快的路,把燃油车改成电动车,两年之内出产品。也有一部分企业,推出了三到四年以后才上市的电动车产品。我们自己判定2018年会是产品的井喷年,这一年开始电动车产品会覆盖各个方面。从大车到小车,从里程长到里程短,满足消费者的需求。当足够到撬动消费者购买欲望的时候,电动车市场可能才刚开始。

从这个角度来看,中国是很明显走美国路线的一个汽车大国,中国不太受欢迎是两厢车和旅行车,走的是美国路线,SUV的覆盖率不断增加。有的时候我们在思考这样的问题,汽车像不像我们当时摆的29寸和34寸的电视一样,是一个爬楼梯的过程?我们从入门级,慢慢走向了奔驰、宝马的入门级,当买到百万级车的时候,再问他们什么时候换车的时候,他无言以对,说不出来。传统车还在爬楼梯的过程?我们清晰看见的像传统车,倾向性的SUV会作为主要的发展方向。从这个角度来讲,当时我们在定位云度这个品牌的时候,我们做了一个非常大胆的决定,也比较壮士解腕,只做SUV,因为我们坚信这是电动车未来主要的发展方向,也是消费者选择性更多一点的车款。我们只专注纯电动SUV,我们希望做到这个品类的专业,如果电动车市场足够大的话,也会给企业带来非常好的空间。

我们怎么看待消费者?其实这是一个很大的话题,电动车的消费者,到底谁在买电动车?这是从战略层面,到远期规划,是需要考虑的问题。这个时代希望做一点不同的,我非常同意刚才讲到的精众的概念,以后会像欧洲非常成熟的市场,没有单一品牌会占绝对大市场份额的趋势,各种小众品牌,各个位数的百分点去瓜分这个市场,在欧洲已经是非常明确的。当然,美国是另外一个世界,从超市到各个方面,都是垄断非常大的。每个消费者都希望然变得更好,更美,更契合我,更不一样,更特别。其实现在的消费者买的并不是产品本身,要的是一种态度,为什么消费者会接受小众的东西?其实是为了小众而小众,为了不一样而选择小众。当然一方面受产品本身所吸引,更主要的是一种生活态度。从小众的角度切入,带起了大家对于小众的追求,最后变成一种大众品。

我们认为电动车这个时代,包括交通的时代,未来出现的东西很特别,一个是买不买车?第二,在哪儿买?很长时间,我也听这个故事,线上销售线下体验的概念,未来4S店还存不存在?在哪里买车?在哪里完成有仪式感的销售流程?到底是谁开车?

整体来看,新能源核心的消费群,官话是一线城市,泛90后,也就是1985年以出生的人,他们更容易接受电动车,受到一线城市,二线城市限牌,限购,包括路权方面的刺激。当然,作为自己的第一台车,或者是家庭的第二台车,勇于去选择电动车,就是肖总刚才提到的市场的先行者。

从他们的角度来说,我们发现了几个东西,第一,谈电池技术是最少的,所有人进到店里来,当然,进到电动车4S店里的人,第一件事会提出非常多的问题,电池续航多久,这个品牌是什么?未来保养怎么办?车没电了怎么办?作为非常有经验的前辈们,都已经分析出来了话术。现在消费者更关心的是什么?补贴政策。大家觉得国家有补贴,就想尽快的得到它,现在不拿的话,未来是不是就占不到这个便宜了?这个思维是现在驱动消费者关注电动车最主要的原因。

消费者看重什么?我们老是谈用户体验,养护成本,包括车未来的使用寿命,我们发现最核心的还是价格,价格之后是续航,包括成熟地区的消费者,特别是北京,大量的市调,发现客户对于价格和续航能力之间的关系,已经分得非常清楚了,被教育到一定程度消费者的识别能力。

为什么这帮人买电动车?什么人买电动车?环保占的比重最低,基本50%。回到我刚才上的三个马车,环保也好,节能减排也好,在中国现在社会发展阶段,从个人角度来说,并不能作为主要的驱动力量,反而城市的短距离的代步出行,家里第二台车的需求,也就是补贴政策和所谓的显性的社会感,是现在驱动最主要的原因。很多地方电动车60%以上的销量,是家庭第二台车的需求。

作为一个新的品牌,这个市场上的电动车基本分为两头,要不然是特别贵,不需要补贴,要不然特别便宜,不用考虑补贴的事就可以全国性的售卖。在中间这个部分,适合年轻人的,适合未来社会中坚力量的电动车,目前来说比较少,当然还有新的品牌在露头。拥抱新科技的85后到90后。他们有一个优势,思维的定势没有形成,不那么在乎品牌的历史,他们容易接受全新技术下面全新的品牌,对于我们造车新势力,大家并没有听过的品牌,产生了品牌嵌入的机会。这里面包含90后,现在最大年龄是30岁,一些单身贵族,包括85后的新的家庭。

我们在想什么?我们不想小众,作为汽车品牌最大的特点,不会把自己定位成小众,我们希望把自己定义为“新π生活”的理念。大家在突出里程,续航,电池,价格,优惠,包括补贴政策方面的东西,我们更多的关注于表达一种生活态度,或者是一个闭环,生活的圈,这是我们希望做的事情。我们希望从以前的车只是车本身,只是把你从A点移到B点的工具,有一定的舒适性,我们希望能够满足客户整体的娱乐解决方案,我们希望客户坐在车内,可以解决所有社交化平台的需求,希望你离开车以后也能做这些事情。可以仔细看看我们的π1,我们做了非常大胆的尝试,π1是没有屏的,我们称之为自定义多媒体娱乐系统,我们可以接受任何一台或者Pad,通过wi-fi自动接入车内,在车内控制车辆,在车外可以远程控制,不希望跟抢夺用户市场,我们也抢不过。有一些特别著名的公司“五行天下”的理念,我们认为跟屏幕抢夺市场是不明智的,我们希望让你的接进来,不离自己个人终端的同时去使用整个平台系统,包括能够接入平台里面的个人娱乐和娱乐所需要的所有东西。我们可以提供一些不太一样的整体的消费体验,同时又是在比较符合品牌定位的价位区间上。

我们还做了一件事情,我个人不太支持线上销售线下体验的这种方式,因为汽车是需要仪式感,才能让你最后下决心的购买场景。我们又想做一些改变,所以我们做了一件比较有意思的事,所谓4S店国内的销售理念,1999年传自中国的销售理念,已经跟不上未来汽车,特别是土地红利已经退去的城市发展了。大量的4S店移到城外,我们一方面想保持仪式感,我们希望把厂和店分离,把投资分离,把售后做成24小时,传统车场做不到,因为在维修维护保养上,整个市场的保有量决定了没有办法两班倒。我们希望用这种方式,让消费者能够摆脱4S店现在的方式,我上班他也上班,我下班他也下班,我们6点到8点交车,也可以使我们的店面更贴近城市。我们认为未来的汽车消费模式,如果大家都认同所谓的自动驾驶,所谓的未来出行的方案,我们的客户已经不需要是汽车专家,更不需要是电动车专家,不会像现在还需要在周末抽时间在4S店待两三个小时进行保养,反而在你面前的是非常简单、易用、明了的,基于互联APP的界面,一键就可以把所有问题完全解决。当然,这里面还有大量的工作需要做。

我们还做了一件事,我们建了一个非常细的络,今年云度这个品牌会建立110家络,2022年保守估计要建到500家以上。我们发现中国电动车市场特别有意思,最难的是哪里?其实是二线城市。比如说包含了很多省会城市,比如合肥,长沙,石家庄,济南,这种城市反而是电动车最难买的。最好卖的肯定是限牌、限购、限号的城市,第二类反而是中国广大的三、四、五、六线城市,是电动车非常好的市场,当然有很多原因造成的

。第一方面,充电比加油还方便,每家每户自己都有院子,可以很容易的实现充电。第二方面,汽车消费文化的形成的惯性,可能是6、7年的时间,他们非常在乎使用费用,每年的使用成本,油费、过路费、停车费、保养费,一辆车是1.5万到.8万之间。我们希望能够把整个络覆盖住中国,大部分的城市,他们都有电动车不同的购买需求和想法。

最后,我们希望把租赁,销售,服务,三条线都作为主线,围绕客户去产生不断的方式。我们非常愿意做平台,比如车主之间的共享,不同城市之间车主的共享,保持分时租赁,完全可以把车托管。包括车主,C2C,B2C,互通互联,我们希望服务的东西,一方面是充电,一方面是售后,不用每个人都成为技术专家,给他们非常简单的界面,上门取车,上门送车。

(根据速记整理,未经本人审阅)

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